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淘宝女装YellowQueen从批发到原

2019-07-08 16:14:29来源:励志吧0次阅读

淘宝女装YellowQueen:从批发到原创的转型之路

七八分的高腰阔腿裤、印花图案的斗篷式外套、流行于奥黛丽·赫本年代的几乎可以包裹全身的宽松复古倒T型大衣、不规则的腰带设计等构成了淘宝女装店YELLOWQUEEN的先锋元素。YELLOWQUEEN成立于2010年10月,经历了3年多的市场拿货阶段,于2014年3月转型为原创独立设计女装。目前,店铺的月销售额在70万~80万元,客单价在300元左右。 YELLOWQUEEN的设计师张颜告诉,转向独立设计后店铺经历了一次客户群大换血,产品定价从原先的100~200元提升为200~500元,设计风格个人色彩浓厚,他们不仅要让顾客理解并接受中端的定价,还要引导他们重新认识先锋款式。 “要突出品牌调性,不管是视觉呈现还是产品设计,都要体现复古幽默的嬉皮风格;强化独立设计色彩;为有品质感的产品匹配完善的服务体系,这种玩法不仅能提升老顾客的黏性,还能为店铺注入新的血液。”张颜说。 复古轮回魔咒 张颜毕业于服装设计专业,由于个人设计风格过于独特,她在女装公司担任了半年设计师后就辞职开了淘宝店。她渴望自主化经营,希望通过向消费者传递复古的审美理念,聚拢目标客户群。“像我这样短发、娇小的女生,在19世纪50~60年代的欧洲,喜欢穿倒T型的大衣,下面搭配小脚萝卜裤,整个人显得干净、立体、勇敢、大方,造型感很强。复古是时尚的轮回,现在有很多顾客喜欢那时的设计和情感表达方式。”张颜表示。 从款式新颖、别致的外贸女装入手,张颜通过在市场拿货,挑选出一批主打复古风的女装,为后期转向独立设计积累原始资金和人脉。“现在合作的工厂是市场拿货时的店主推荐的,虽然规模较小,但成衣的质量过硬。”她说。 外贸女装质量较好,较少出现开线、褪色等问题,具备一定的市场竞争力,张颜凭借独特的眼光,精心选款,为店铺攫取了一部分忠实客户。但她坦言,店铺商品难免会出现和其他商家撞款的情况,顾客发现撞款,会向她抱怨产品成了大众款。当一家小成本、小规模运作的店铺无法保证提供独一无二的产品时,它的生命曲线便呈下降趋势。张颜加快了向独立设计转型的步伐,在2013年年底反复尝试整个供应链的操作流程,确保店铺可以独立运作后,于2014年3月转向独立设计女装。 张颜介绍,目前淘宝上大部分复古女装走传统的文艺路线,强调无印良品的生活理念,主张舒缓、安静、清新、小资。“不同于文艺复古的慢生活,新的复古潮流强调积极向上、乐观实干、彰显自我的生活态度,融合时下流行的大轮廓欧派版型,营造摇滚嬉皮的感觉,强调随心、幽默。虽然定位较小众,但精准定位的客户群黏性很高,对品牌有很高的认同。” 为了强化品牌的复古调性,张颜在产品上“抢占先机”,挑选市面上少见的外贸复古面料作为服装的主打材质。外贸面料在市面上能买到的通常是余单,少则一两百米,多则一两千米,售罄后无法补货。一般商家不愿意采用外贸面料,一是因为量少,无法做到不断追加面料来满足顾客的购买需求,二是由于部分外贸面料供应商要求商家一次性买下所有余单面料,商家压力较大。 但张颜认为,外贸面料工艺独特,冬季毛呢面料的含毛量一般在50%以上,部分可以达到80%甚至100%,肌理感和立体感强,譬如采用黑灰混纺羊毛呢制成的呈鳞片状的立体毛圈面料潮流味浓厚,富有品质感。“今年流行粉色大衣,外贸面料的粉色带有少许灰度,显得成熟、干练而非可爱,符合店铺复古潮流的品牌调性;大部分外贸面料都偏硬挺,厚实、挺括,可以避免成衣出现软趴、缺少造型感的情况,适合YELLOWQUEEN的宽松直筒的H型版型制作方式,能够更好地体现复古感。” 不过,市面上的外贸面料十分难找,需要花费大量时间淘货。张颜说,等到未来品牌拓展到一定规模以后,可能会尝试去港口城市淘,因为那里的面料颜色和品类更加丰富,价格也较实惠。 先锋元素攻坚战 目前,YELLOWQUEEN店铺的货品规划是基本款占30%~40%,其余是设计风格强烈的形象款。“对YELLOWQUEEN而言,优衣库式的简约基本款并不受欢迎,有特色、不常见的款式更有市场。”张颜告诉。 融合强调线条、凹凸感等的装饰性建筑艺术,可以让原本普通的款式具备嘻哈、幽默的特色,更加彰显个性。 譬如夏季的白衬衫,张颜并不会将其设计成中规中矩的商务型,而是通过添加蝙蝠式的七分袖、裙摆式下摆、宽松大V领的廓型等先锋细节来增加衬衫的独特性;冬季的毛衣连衣裙,她会采取不规则腰带的设计,让腰带从衣服的中部穿出,一侧是宽松干净的,另一侧则是可以塑形打结的腰带,既掩盖了部分女性腰腹部过于丰满的不足,美化了身材,也加强了装饰感。 另外,YELLOWQUEEN也在面料的使用上进行创新,譬如羊毛呢面料一般用来制作大衣,但张颜将一款有垂坠感的薄型羊毛呢面料用于制作高领毛衣。“面料的纹路织得像毛衣,有长辈亲手编织出的感觉,材质较亲肤,可以直接贴肤穿着。”她将领子设计成超大的堆领,让其自然下垂,并将袖子设计成七分的灯笼袖,呈现立体的形状,营造欧洲宫廷的复古感。 张颜还从19世纪50、60年代的飞行员短夹克中汲取设计灵感,融入现代建筑的切片风格,并创新密拷工艺的使用方式,缝合切片,形成厚实的筋骨状线条,作为拼接的装饰体现在夹克衫上。她解释,密拷本身是常见的普通工艺,仅仅是为了不让面料泻丝,但把机器调到极限后,将原本的两筒线改为四筒线,让拷边更加紧密,可以呈现凸起的筋骨效果。 基本款不仅可以满足消费者的日常生活需求,还可以拥有丰富的设计感,紧跟复古潮流。对于打底裤,张颜采用手感坚韧、弹性大且不易起球、缩水的锦棉罗马面料制作,并在裤腿前增加两条装饰起到美化腿型的效果,同时在脚部设计小开叉的细节提升复古潮流感。针对打底衫,张颜在手肘处设计块状补贴装饰,使手肘部位牢固服帖,也较为耐磨。手肘的补贴源于男士西装的装饰,一般呈椭圆形,采用真皮,但运用到女装中,真皮略显厚重。因此,她采用柔和绵软的麂皮绒材质制成补贴,并将形状改为棱角分明的长方形,增加中性、干练的复古色彩。 据张颜介绍,店铺中销量最好的品类是裤子,以八九分裤为主,即使是长裤他们也会将其卷到八九分的位置。“卷裤脚的复古潮流风格在几年前开始流行,将其作为先锋元素,店铺推出两种主要裤型——阔腿裤和小脚哈伦裤,这是潮人常备的穿搭。” 对于女裤,YELLOWQUEEN参考了男士西裤的设计细节,在腰部增加了一层专门定制的里布,面料硬挺,与腰头的外布缝合在一起,使得腰部贴合有型,裤型更为前卫、干练。张颜在裤头增加包边,譬如在天蓝色的牛仔麻阔腿裤裤头增加灰色的皮革包边作为拼接装饰,便于买家将上衣塞入裤子,将腰头完全露在外部,营造高腰复古的潮人效果。 视觉冲击强化品牌认知 “视觉是表达产品的有力渠道。”张颜告诉。YELLOWQUEEN的视觉呈现致力于传达复古潮流的嬉皮士风格,营造戏剧化的装饰效果。 据张颜介绍,很多女装店铺采用外景拍摄法,如时尚欧美街拍往往选择复古的街道进行拍摄,生活化场景的拍摄通常在咖啡馆、餐厅、公园等附近取景。由于YELLOWQUEEN的产品强调线条、褶皱、挺括感等设计元素,包含行人、树木、建筑等多元背景的室外场景容易弱化产品细节,削弱消费者对拍摄主体的集中度。在室内拍摄,可以让场景搭建突出主体,让背景偏色块化,呈现线条或立面的简约构成,使照片整体明朗,吸引消费者的视觉。 目前,店铺每两周上新一次。每次上新,YELLOWQUEEN会根据当季的产品规划不同的拍摄主题。比如有一期的产品强调线条、拼接、切割等建筑设计风格,那期的拍摄主题是陈列,将真人模特塑造成假模特,不管是模特的肢体语言还是表情都趋于装饰化、雕塑化,营造出时空交错的感觉,上呈现线下店铺的橱窗效果。“拍摄时用摄影灯强烈生硬的光线拍摄,凸显服装的结构和层次,譬如衣服一前一后的褶皱,厚重挺括的造型等,诠释复古设计。”张颜说。 张颜还自己搭建背景来营造复古感,譬如她会捡来路边被丢弃的藤条作为背景装饰,变幻出各种造型。她还捡来被丢弃的棕黄色复古沙发,配合自己家里老底子的箱子、电视机以及奇形怪状的多肉植物等作为拍摄背景,凸显戏剧化的嬉皮士风格。 横向拓展体系 完善服务 张颜告诉,店铺转型独立设计后,产品的定价比拿货阶段高,而产品品质的提高需要匹配更加完善的服务。 不同于很多店铺将会员简单分为普通会员和高级会员,YELLOWQUEEN模仿线下品牌,将会员更加细分为银卡、金卡、白金卡、钻石卡等不同等级。同时,为了提升老客户黏性,YELLOWQUEEN针对老客户将7天无理由退货延长至10天。 YELLOWQUEEN店铺在凌晨两三点依然有客服。“客服平时关注时尚设计类的资讯,站在朋友的角度为买家提供穿着上的建议,而不等同于营业员。即使顾客最终没有购买,也要给她们留下良好的印象,提高她们的回看率。” 每次出新品,为了与客户沟通更为顺畅,张颜都会让店铺中的四位客服一一试穿,体验不同款式的不同尺码在袖子的长短、裤子的松紧等细节方面的变化,以便推荐更为精准。张颜要求客服一对一接待,如果一位客户售前是A客服接待的,那么售后问题也由A客服处理。 “一方面,售前客服对买家前期的购物情况比较了解,后期继续跟进,解决问题会更加流畅;另一方面也可以对客服形成约束,减少售后问题的出现。” 除了服装,店铺还有袜子、眼镜、包、手表、皮带、围巾等产品,在张颜看来,为买家提供多元化的产品能够提升店铺的服务。她表示:“未来会引入书本、器皿等有腔调的小物件,让潮流填满消费者的生活空间。”

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